新昌县与“大佛龙井”  
  
  
  
来源：  新昌新闻网    作者：  蒋文龙  柯丽生      2009年07月14日20:46:40      
  
  
                从1998年呱呱坠地，到2003年取得“正式户口”，再到今天异军突起，名震大江南北，期间只用了短短十年时间。

                创造这一快速成长纪录的，叫“大佛龙井”，一个来自浙江新昌的茶叶区域公用品牌。

                在新昌，43万总人口中，有18万吃的是“茶”这碗饭。从种茶到卖茶，从茶机生产到茶旅游开发，由于品牌所发挥的纽带和辐射作用，茶叶，早已从“副业”变成了“主业”，从“一产”走向了“三产”融合。整个县的茶叶产值达到了20亿元。

                众所周知，浙江龙井，因其独特的制作工艺，一直享有盛誉，特别是旗下的西湖龙井，在茶品牌中，无人能出其右。此外，云南普洱、福建乌龙麾下，强势品牌也是层出不穷。在这样一种激烈竞争的大背景下，“大佛龙井”的脱颖而出，自然引起人们的高度关注。人们试图通过“大佛龙井”，解读农产品品牌建设中的一系列问题：

                在当前农业产业发展中，区域品牌究竟扮演着一个什么样的角色？在地方经济社会发展中的作用有多大？农产品品牌建设究竟应该以市场为主，还是应该由政府主导？品牌快速成长需要什么样的内质和外因……

                绝地重生“大佛龙井”蹒跚起步

                新昌是国内绿茶主产区之一，种茶已有1500多年历史。茶叶，既是当地老百姓的“米袋子”，也是地方政府的“钱袋子”。当地所产的圆形绿茶——“珠茶”，曾被誉为“软黄金”，是历史上负有盛名的外贸产品。

                上世纪80年代中期，茶叶统购统销取消。让人始料不及的是：长期以来习惯于“只管种、不管卖”的茶农，一夜间陷入了“卖茶难”的困境。新昌的茶叶种植面积由此迅速下降。

                新昌茶叶何去何从？

                政府是简单地将这一产业交给“市场”，任茶农在风浪中搏击，还是充分发挥“市长”的作用，护航把舵，促使茶产业早日“凤凰涅槃”？

                事实上，这一选择对新昌来说并不存在。新昌是个山区县，被四明山、天台山、会稽山所环抱，有“八山半水分半田”之称。受各种山区小环境的制约，除茶叶以外，可供选择的、适宜发展的其它农业产业并不多。

                新昌县委副书记徐良平说，新昌的茶叶产业要发展，政府必须有所作为。这不仅由新昌的客观地理条件所决定，同时更由整个农业产业的弱质本性所决定。中国农业的本质是千家万户分散经营的小农经济，如果没有政府强有力的引导和推动，在市场经济的汪洋大海中，将如何取得更好的发展？

                新昌背水一战，果断推出了“圆改扁”的名茶战略，将圆形的珠茶改为扁形的“龙井茶”。随后，“圆改扁”的培训在全县36个乡镇全面铺开，先后举办培训班500多期，培训人员4万多人。

                但是，名茶战略绝不仅仅只是改变茶叶外观和制作方法那么简单：

                既然是名茶，总得有个品牌。但是，让千家万户的茶农去做品牌，既不现实也无必要。理想的办法是，由政府做后盾，由茶叶协会出面，打造一个统一的茶叶品牌，供新昌境内广大茶农共同使用。

                但问题又来了：既然是统一的品牌，就得有统一的质量标准。

                众所周知，因为受土壤、气候等多种因素影响，农产品的质量难以统一。新昌虽然是一个茶叶大县，但是土地零散，立地条件较差，各种茶园的规模普遍较小。一亩茶园往往分成几处，生产加工也是单家独户，各自为战。

                1998年底，《“大佛龙井”浙江省地方标准》正式颁布实施。千家万户分散经营的新昌茶农从此有了共同的、可操作的规范化标准。这意味着，“大佛龙井”的品牌建设之路，从此正式扬帆启航。

                专家点评：区域公用品牌是符合中国农业发展现状的品牌建设路径。当前，由龙头企业、合作社或专业大户为主体建设品牌，受各方面实力制约，无法在短期内取得成功，而且覆盖面和受益面有限。政府主导公用品牌建设的利好在于：可以充分调动所有资源（包括财力、人力、经验等），形成合力。受益面不再是一个企业或部分人，而是辖区内所有农民。

                新昌的另一贡献在于：在区域品牌建设之初，就抓住质量标准这一基础，为日后品牌腾飞创造了条件，提供了保证。

                品牌营销“大佛龙井”脱颖而出

                有了公用品牌并不意味着大功告成，品牌需要策划、需要营销、需要传播。先行一步的新昌，在“大佛龙井”的营销策划上进行了许多尝试。

                1995年，国内名茶产业刚刚起步，各种名茶销售一路绿灯，供不应求。“大佛龙井”就早早开始了品牌营销的战略布局。当年5月9日，“大佛龙井进京”仪式在北京隆重举行，农业部等有关部委的官员前往祝贺，各大中央媒体被“第一次绿茶进京”活动的创意所吸引，连篇累牍作了报道。十多年后，这一创意还被云南普洱等广为效仿。

                初获成功的新昌人一发而不可收：在济南泉城广场举办万人品茶大会，一夜之间，“大佛龙井”在济南家喻户晓；

                申请承办上海国际茶文化节闭幕式，首次尝试将一个国际节庆活动的闭幕式移师到了浙江山区，海内外茶人、茶商由此云集新昌，“大佛龙井”的传播对象从普通消费者转向了业界；

                北京有个茶馆，以著名作家老舍的名字命名，是弘扬中国文化的一个窗口，三天两头都有国外的政要、名人和国内的文化人光顾，新昌人主动与“老舍茶馆”结成战略合作伙伴关系，在茶馆内专门开辟了“大佛龙井”陈列馆，并以此为平台，策划举办了一系列活动；“五一劳动节”到了，“大佛龙井”献劳模活动搞得轰轰烈烈；非典期间，“大佛龙井”送给首都医护人员，不仅宣传了品牌，树立了形象，还强化了绿茶的抗非典功效；奥运是百年一遇的全球盛典，炎炎烈日之下，“大佛龙井”来到奥运场馆建设者身边，给他们送去清凉；2005年，国民党主席连战访问大陆，在“老舍茶馆”品尝“大佛龙井”。多年来，新昌专注于品牌营销，每年都要“挖空心思”设计策划一个大型的主题活动。这些活动都有很高的媒体曝光率，对品牌知名度和美誉度的提升发挥了至关重要的作用。

                赵玉汀是原县名茶协会秘书长，参与策划了诸多品牌营销活动，对此感慨良多：“与其他品牌相比，‘大佛龙井’除了品牌营销活动具有创意外，我们还有一个‘以茶养茶’的公用品牌运行资金保障机制。”

                据了解，新昌是一个山区县，地方财政并不富裕，为保证“大佛龙井”品牌营销投入，县委、县政府创新思路，以“浙东名茶市场”为依托，实行“以茶养茶”。即以县名茶协会的名义组建“浙东茶叶市场”，市场的全部收益除去必要的成本之外，均用于“大佛龙井”的品牌营销。

                长期以来，打造区域农产品公用品牌难，难在哪里？就难在当地政府的资金投入无法保证。茶叶大县往往是经济相对欠发达地区。在这种情况下，要发展茶产业，一方面要对茶园改造、良种补贴、基础设施建设等进行财政扶持；另一方面还要千方百计挤出资金，搞策划，搞宣传，地方财政因此常常捉襟见肘，难以为继。

                有关资料显示，“浙东名茶市场”从1995年成立，到成为全国“十大茶叶市场”，最后至2007年搬迁，改名为“中国茶市”，已累计为“大佛龙井”品牌营销活动提供资金2000多万元。

                专家点评：在农产品区域公用品牌建设中，许多地方偏重于生产过程，对品牌营销重视不够。也有的地方想做品牌营销的文章，但苦于囊中羞涩，不得不鸣金收兵。新昌的启示在于：建立了一个“取之于茶，用之于茶”的区域品牌营销资金保障机制，同时，时刻关注社会热点，抓住机会，进行品牌营销策划，收到事半功倍的效果。“大佛龙井”品牌营销策划可以概括总结为“名人名店效应”、“热点新闻效应”、“热心公益效应”、“事件营销效应”，这些案例已成为国内广告界的经典而被广泛引用。

                三产联动“大佛龙井”终成正果

                “大佛龙井”从无到有，从小到大，由弱到强，先后获得中国著名品牌、全国农业名牌产品等几十个荣誉称号，成为国内茶叶品牌的“黑马”，声誉日隆。

                在品牌的带动下，当地茶产业发展势头迅猛，全县已建有茶园11.3万亩，2008年产大佛龙井茶4005吨、精制珠茶2万吨，茶叶总产值近7亿元，其中大佛龙井产值4.19亿元，分别占浙江全省龙井茶产量产值的20%和21%，今年春茶的价格平均已卖到95元／斤。除西湖龙井以外，一直是全省龙井茶产区中市场影响力最大，整体质量最好，平均价格最高，茶农销售最快的品牌农产品。

                传统思维中，农业就是农业，好像跟工业、服务业并无关联。人们习惯的是就农业论农业。但是在新昌，由于“大佛龙井”区域品牌产生的“核辐射”，茶产业的概念早已跨过一产，延伸到二产、三产。

                “中国茶市”作为一个流通市场，就是借助于“大佛龙井”而得以崛起。其前身为“浙东名茶市场”，原在104国道边，借用当地村民的空地搭建而成。因过于简陋，无法适应日益庞大的茶叶交易而易地新建。规划总占地375亩，拟将"中国茶市"、茶山、标准化加工点等茶叶生产基地等进行整体包装，建成一个集茶叶交易、学术研究、文化传承、教育娱乐为一体的4A级茶文化、茶旅游大观园。

                目前一期工程已于2007年底结束，400余家茶商已陆续进驻市场。2008年，市场交易量达6800吨，交易额7.2亿元，带动周边东阳、磐安、嵊州、永嘉、三门等县市50万亩茶园，交易遍及全国22省近百个茶叶专业市场，成为国内最大的龙井茶集散地。

                对国内许多游客来说，知道新昌的并不多，但知道“大佛龙井”的却不少。新昌的“茶乡游”随之兴起。产茶季节，旅游部门将大佛寺景点和“中国茶市”相结合，让游客在采茶、炒茶、品茶、购茶中怡然而乐。200多家茶楼、茶馆生意火爆。新昌的旅游因为结合了新的元素受到客人的热捧。

                “大佛龙井”品牌的溢出效应还表现在工业领域。在新昌，茶机、茶叶包装、茶保鲜剂、茶工艺品生产等等，林林总总的工业企业一共有200多家，产值2亿多元。其中的“横峰茶机”厂，每年茶机的销售额就有1亿多元，成为国内同类产品中最大的生产企业。

                如今，到了新昌，就像到了“大佛龙井”的世界。人们种的是茶，喝的是茶，谈的是茶，看到的、听到的都是茶。“大佛龙井”不仅与人们的生活息息相关，而且成为地方经济发展的引擎。茶农们离不开“大佛龙井”，新昌整个县域经济的发展也离不开“大佛龙井”。“大佛龙井”的影响力，早已越过农业产业，波及到经济社会发展的各个层面。

                县委副书记徐良平笑言：“别的地方都在讲‘以工补农’，我们新昌好像与众不同，许多行业都是靠‘大佛龙井’带起来的，这是不是可以认为到了‘以农支工’的新阶段呢？”

                专家点评：区域公用品牌，人们习惯于称之为地方经济发展的“金名片”，实际上，这是对区域公用品牌价值和作用的低估。新昌的实践证明了，区域公用品牌可以成为地方经济社会发展的“引擎”。不仅可以促使农业经营层次的提升，而且可以同时促进工业和服务业的裂变。从某种意义上，“大佛龙井”这一农产品区域公用品牌的成功运作，已经超越了经济层面的认知，而上升为一种文化现象。  
（源自《农民日报》）  

  

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